Teori yang kita terapkan pada desain grafis dan komunikasi visual ini diambil dari studi tentang ilmu pengetahuan umum tentang tanda yang dikenal di Eropa sebagai semiologi dan di Amerika Serikat sebagai semiotika.
Ilmu baru ini diperkenalkan pada awal 1900-an oleh Ferdinand de Saussure (1857-1913), seorang profesor linguistik asal Swiss. Pada sekitar waktu yang sama seorang filsuf Amerika bernama Charles Sanders Peirce (1839-1914) juga mengembangkan studi paralel tanda-tanda yang ia sebut semiotika.
Meskipun mereka bekerja secara independen, ada sejumlah kesamaan mendasar dari kedua studi mereka. Keduanya, Saussure dan Peirce melihat tanda sebagai pusat studi mereka. Keduanya berfokus pada model struktural tentang tanda, yang berkonsentrasi pada hubungan antara komponen-komponen dari tanda. Bagi keduanya itu adalah hubungan antara komponen-komponen tentang tanda yang memungkinkan kita untuk mengubah sinyal dalam bentuk apa pun yang muncul, menjadi pesan yang dapat kita pahami.
Namun, ada juga perbedaan dari kedua studi tersebut. Menurut Peirce, "ada tiga bidang utama yang membentuk apa yang kita sebut sebagai semiotika: tanda itu sendiri, cara mereka terorganisir ke dalam sistem dan konteks di mana mereka muncul." Sementara menurut Saussure, "dua elemen dasar yang membentuk tanda adalah 'penanda' dan 'petanda'. Sebuah tanda dihasilkan ketika kedua elemen tersebut disatukan."
